GOMC-European-Winner-2015
google-partner
certificate-econda
 |  | 

SEA

Оптимизация рекламных объявлений в Google Adwords

Оптимизация кампаний в системе Google Adwords проводится на многочисленных уровнях. При этом показам уделяется мало внимания. Результаты обычно измеряются на основе данных о конверсиях или данных ROAS (Return On AdSpending, прибыль от размещения рекламы). Однако лишь благодаря рекламным показам возникает шанс привлечь внимание потенциальных покупателей и завязать контакт. При этом необходимо презентовать себя как можно лучше, чтобы побудить потенциального покупателя перейти по объявлению на ваш сайт. Однако следует посмотреть, по каким причинам были упущены возможные показы. И, в конечном счете, доступная информация должна быть использована в целях конкуренции. И вот – занавес открывается для оптимизации рекламы, процента полученных показов и данных аукционов. Контекстная реклама в Германии является так же, как и других странах важным каналом трафика.

Рекламные объявления являются центральным элементом в аккаунте AdWords, поскольку они – это единственное, что может увидеть пользователь, чье внимание стремитесь привлечь Вы и Ваши конкуренты. Все настройки и возможности, с которыми Вы работаете в своем аккаунте AdWords как рекламодатель, человеку, ищущему информацию в поисковике Google, абсолютно безразличны. Обычно пользователи даже понятия не имеют о том, что такое AdWords или Директ.

Тем удивительнее узнавать, что объявлениям зачастую уделяют недостаточное внимание. Хотя способ оптимизации, A/B-тестирование, широко известен. Несмотря на это зачастую рекламные объявления создаются единожды и затем продолжают бесконтрольно существовать длительный период времени.

При этом за счет более качественной рекламы можно было бы одновременно добиться разнопланового положительного эффекта: высокие показатели частоты кликов привлекают больше посетителей на веб-страницу и положительно сказываются на показателе качества (Quality Score). Если можно привлечь посетителей, положительно отличающихся в качественном отношении, то показатели конверсии растут, а расходы на конверсию уменьшаются.

Оптимизация рекламных объявлений

Для проведения А/В-теста необходимо заложить несколько вариантов контекстных объявлений одной группы. Какое количество будет разумным, определяется трафиком, а также целевыми параметрами, как то кликами и конверсией. Исходя из опыта, в течение от двух до четырех недель Вы должны достигнуть достоверных результатов. Программы, которые рассчитают для Вас ориентировочный срок окупаемости, Вы можете найти по адресу www.vwo.com/.

 

Сплит-тестирование проходит следующим образом:

  • Вы выставляете все объявления в равном соотношении, пока не будет получен статистически достоверный результат.

  • Наиболее успешный вариант остается активным, менее успешные варианты удаляются и заменяются новыми.

  • В следующем раунде победитель выступает против новых объявлений, пока снова не будет получен достоверный результат. Таким образом, раунд за раундом Вы улучшаете свои объявления.

 

Чтобы обеспечить равномерное распределение рекламных объявлений, установите ротацию объявлений в настройках кампании на «Чередовать без ограничения времени: равномерно показывать менее эффективные объявления без оптимизаци» (см. изображение 1), даже если Вы оптимизируете конверсию.

Показ объявлений - ограничение частоты показов

изображение 1: Показ объявлений — ограничение частоты показов

А что же произойдет с такой привлекательной опцией по оптимизации конверсий? Пока нет достоверных данных о конверсиях, Google проводит оптимизацию на основе кликов. Вероятность того, что после начального этапа произойдет переключение на оптимизацию по кликам, достаточно высока: достоверные данные о количестве кликов обычно значительно быстрее, нежели достоверные данные о конверсиях. В большинстве случаев большим количеством кликов достигается больше конверсий. Поскольку Google оптимизирует по количеству конверсий (а не по уровню конверсии), в большинстве случаев выигрывает то объявление, которое победило бы и при переключении на оптимизацию по кликам.

Если Вы запускаете новый тестовый раунд с новыми вариантами объявлений, то вполне вероятно может получиться так, что результаты окажутся хуже, чем в предыдущем раунде. Существуют две возможности, чтобы уменьшить этот риск:

  • С одной стороны, Вы можете продублировать выигрышный вариант при запуске. За счет такого способа новое объявление будет представлено не в половине, а даже в одной трети всех показов. У данного способа есть второе преимущество, поскольку Вы можете сравнить новый вариант с продублированным оригинальным вариантом. И он будет точнее, так как старое объявление, естественно, будет иметь историю, чего не будет у вновь выложенного объявления.

  • С другой стороны, Вы можете задействовать уже имеющийся инструмент тестирования (www.vwo.com/). Здесь Вы можете с самого начала настроить соотношение контрольного и тестового варианта и таким способом управлять риском.

 

Если одно из объявлений обладает большей частотой кликов, также как и более высоким показателем конверсии, то вариант-победитель определяется с легкостью. Сложнее будет, если данные показатели имеют разнонаправленное значение. На изображении 2 представлены в качестве примера два рекламных объявления:

проведения А/В-теста - Эффективность

Изображение 2: проведение А/В-теста — эффективность

У объявления 1 частота кликов (CTR) хуже, и поэтому оно привлекает меньше посетителей на веб-страницу. Однако конверсия в этом случае оказывается значительно выше, нежели у посетителей, отреагировавших на объявление 2. И какое же объявление лучше?

Ни показатели частоты кликов, ни конверсии сами по себе не дадут Вам окончательного ответа, какое объявление Вам принесет прибыль. Но и соотношение конверсий к количеству показов не дает ясности, поскольку оно не учитывает, что на клики в зависимости от объявления приходятся разные расходы.

Вы должны исходить из ценности конверсий: следует отнять от ценности всех конверсий совокупные расходы и разделить полученную прибыль на количество показов. Соответствующий расчет с показателем конверсии 35 евро Вы можете увидеть на изображении 3.

проведения А/В-теста - Определить Победителя

Изображение 3: проведения А/В-теста — Определить Победителя

 

Сегментация рекламных объявлений

Если Вы оцениваете эффективность Ваших рекламных объявлений, то Вы рассматриваете средние значения: на протяжении активного времени суток, по всем расположением посетителей данной кампании, ключевым словам данной группы объявлений и многого другого. Было бы разумным заглянуть несколько глубже. Посмотрите на изображение 4.

показы-с-различной-CTR

изображение 4: показы-с-различной-CTR

Оба объявления имеют полностью сбалансированные (общие) показатели частоты кликов. Если проведете сегментацию по эффективности в зависимости от ключевого слова (вкладка «Объявления», затем раздел «Сегменты» и «Ключевое слово/расположение»), так для обоих ключевых слов с наибольшей частотой показов уже будут получены однозначные варианты. Так, для ключевого слова «mountain bike» более успешным будет первое объявление, для ключевого слова » mountainbike » – второе объявление. Если Вы намерены проводить оценку только по общему показателю частоты кликов объявлений, то выберите для одного из двух ключевых слов наиболее худший вариант. Правильно было бы перенести одно из ключевых слов в новую группу объявлений, в которую Вы, конечно же, поместили бы индивидуально подобранное, улучшенное объявление.

 

Владельцы успешных аккаунтов в большинстве случаев проводят постоянную оптимизацию рекламных объявлений: регулярное проведение А/В-тестов, а также детальный анализ посредством сегментации.

Насколько высокими фактически являются показатели частоты кликов и конверсии, также зависит от управления ключевыми словами. Ключевые слова с высокой вероятностью совершения покупки, ключевые слова с использованием брендов или названия местности обычно ведут к увеличению показателей — неформальные ключевые слова обычно приводят к низким показателям. На практике всегда наблюдается взаимосвязь: высокие показатели конверсии при низких затратах на них зачастую основаны на высоком уровне кликов, высоком показателе качества и высоком проценте полученных показов.

 

Что такое процент полученных показов (Impression Share)?

Отправной точкой для расчета процента полученных показов являются все возможные показы, которые могут быть осуществлены на основе Ваших настроек, списков ключевых слов, статуса рассмотрения, ставки и показатель качества. Данный параметр может быть установлен на уровне компаний, групп объявлений и ключевых слов.

Для расчета процента полученных просмотров Google предоставляет четыре параметра.

Доля полученных показов это как раз то, что представлено уже в самом названии: доля возможных показов, которую Вы фактически получили. Она включает в себя все аукционы, в которых участвовало объявление, а также аукционы, в которых объявление по оценке системы было, по меньшей мере, конкурентоспособным – например, за счет более высокой цены за клик.

Процент полученных показов в поиск. сети (с точным соответствием) представляет собой процентное число полученных показов, которое было достигнуто для искомых понятий по точному совпадению с ключевым словом. Таким образом, это часть доли полученных показов – на изображении 7 показана на светло-зеленом участке, в то время как оба зеленых участка представляют общую долю полученных показов.

Процент полученных показов в поиск. сети

Изображение 5: Процент полученных показов в поиск. сети

При низком показателе точных совпадений у вас возникнут проблемы: Ваши ключевые слова не будут выводиться, даже если пользователь будет искать именно их. Т. е. время для оптимизации – это ключевые слова, а проблемами являются ваша (низкая) цена за клик и/или показатель качества.

 

На изображении 6 Вы можете увидеть фильтр, настроенный следующим образом: фильтруются ключевые слова, имеющие низкий показатель точных совпадений (здесь 65 %), а также удовлетворительный показатель качества (здесь, к примеру, 5).

фильтр - Процент полученных показов в поиск. сети (с точ. соответствием)

Изображение 6: фильтр — Процент полученных показов в поиск. сети (с точ. соответствием)

В результате это значит: Вашей проблемой является цена за клик. Дополнительно в качестве опции еще запрашивается, к примеру, статус «в качестве предложения для первой страницы». Скрытый смысл состоит в том, что переход на первую страницу зачастую связан со значительным ростом показов – здесь предпочтительнее проводить повышение цены за клик.

Настройте фильтр таким образом, чтобы ключевые слова находились в пределах определенного показателя качества. Так Вы получите те ключевые слова, у которых нужно улучшить показатель качества. В свои результаты Вы дополнительно можете включить столбец «показатель качества», чтобы распознавать особо проблематичные ключи.

Если Ваши ключевые слова имеют высокую часть точных совпадений, однако, низкую долю общего показателя полученных показов, стоит обратить внимание на пул ключевых слов. Поскольку не происходит переключение объявлений для многочисленных вариантов, в которых ключевые слова могли бы привести к переключениям – к примеру, из-за опций широкого или фразового соответствия ключевых слов, а также из-за «близких вариантов». Здесь разумным будет отдельно внести релевантные запросы в виде ключевого слова – и не в последнюю очередь из-за того, что для них в таком случае также будут учитываться данные по проценту полученных показов.

Под долей потерянных показов подразумевается доля возможных показов, которые Вы не могли обработать – либо ввиду своего рейтинга, либо из-за бюджета.

В случае с бюджетом всё достаточно однозначно: если Ваша кампания достигает заданных целей, как, например, использование целевой цены за конверсию, то Вы увеличиваете бюджет. Если Вы вынуждены ограничивать бюджет, то изымаете средства из менее успешных кампаний.

Доля показов, недополученных из-за ограниченного бюджета, естественно, может рассчитываться только на уровне кампании. Если у Вас теряются показы из-за рейтинга, то Вы видите это на всех уровнях – для оптимизации же лучше всего подходит уровень ключевых слов. Поскольку только там определяется рейтинг объявления на основании взаимодействия цены за клик и показателя качества. Поэтому оптимизация при высокой доле потерянных показов может происходить аналогично настройке фильтров, которая обсуждалась выше при рассмотрении вопроса о низком показателе точного соответствия. К тому же Вам следует обратить внимание на то, что необходимо указывать форматы и расширения объявлений, поскольку с октября 2013 года они включены в рейтинг объявлений.

 

Данные по проценту полученных показов также доступны через вкладку «Быстрая статистика». Так, к примеру, можно проследить за изменениями во времени.

Процент-потерянных-показов-в-поиск.-сети-(бюджет)

изображение 7: Процент потерянных показов в поиск. сети (бюджет)

На изображении 7 Вы можете увидеть, что доля показов, недополученных из-за ограниченного бюджета, к вечеру значительно возрастает. Одновременно в данной части суток также наблюдаются высокие показатели конверсии. Таким образом, рекламодатели должны сформировать бюджет так, чтобы его большая часть приходилась на вечернее время. В качестве соответствующих шагов по оптимизации можно было бы провести корректировку планирования сроков реализации существующих кампаний, которые проводятся на средства собственного бюджета исключительно в вечернее время.

Данные аукционов

Если процент полученных показов предоставляет сведения о собственном аккаунте, то данные аукционов могут познакомить с рекламной активностью конкурентов. Вы найдете данные во вкладке «Ключевые слова» в разделе «Подробности». Основанием для сравнения параметров с Вашими конкурентами будут аукционы, в которых Вы принимали участие. Предоставляются следующие сведения:

  • Полученная доля возможных показов, как уже обговаривалось выше. Однако здесь не идет речь о «конкурентоспособности», что объясняет разницу между сведениями об эффективности и данными аукционов.

  • Среднестатистическое положение по сравнению с конкурентами, принимавшими участие в тех же самых аукционах.

  • Степень пересечения, указывающая на частоту, с которой объявление другого рекламодателя показывалось одновременно с Вашим.

  • Коэффициент для следующей позиции: показывающий, как часто объявление конкурента оказывалось выше Вашего.

  • Коэффициент для показа над результатами поиска: показывающий, насколько часто соответствующие объявления появлялись над результатами поиска.

 

 

Таким образом, эти данные, в целом, не показывают ничего нового, что Вы не могли бы сами узнать путем запросов в поисковике Google. Преимущество заключается в том, что Вы получаете доступ к быстрому и удобному обзору с широкой базой. Наиболее очевидное: Кто просматривает Ваш бренд? И кто вообще является Вашим конкурентом?

На основании запросов тематически связанных ключевых слов можно разузнавать стратегии конкурентной борьбы. Коэффициент для следующей позиции и коэффициент для показа над результатами поиска разъясняют, имеет ли объявление конкурента значительно более высокий рейтинг. Взгляд на его объявление или собственный показатель качества позволяет осознать, вызвано ли это показателем качества или ценой за клик. Низкий процент полученных показов при высоком показателе с лучшей позицией может базироваться на высокой цене за клик.

Повременные запросы могут предоставить дополнительные сведения о стратегии. На изображении 8 Вы можете увидеть данные сайта (назовем его „Мой сайт“) и сайта конкурента. В данном примере идет речь о буднях и выходных. При этом очень хорошо видно, что показатели конкурента в выходные ухудшаются: В частности, снижается коэффициент для показа над результатами поиска, но и средняя позиция и коэффициент для следующей позиции падают. Всё это может указывать на то, что конкурент снижает свою цену за клик к выходным. Благодаря данной информации владелец аккаунта «Вы» теперь может целенаправленно отреагировать на стратегию конкурента.

изображение 8: Данные-аукционов

изображение 8: Данные-аукционов

 

Повременной запрос данных аукционов немного затруднителен, однако может объяснить изменения и колебания в собственных данных об эффективности – будь то запросы о выходных днях или буднях как в предыдущем случае, или же анализ отдельных рабочих дней, или сравнение дней в конце месяца с остальными днями. Если доля показов ближе к концу месяца снижается, то это может указывать на ограниченный бюджет, что опять-таки можно целенаправленно использовать.

Именно интерпретация количества показов как бюджета (взаимосвязь, создаваемая Google) может дать по ходу времени хорошие указания: Конкурент усиливает свою активность по отдельному диапазону ассортимента, он поддерживает свои акции путем привлечения средств или его расходы запланированы с учетом сезонных явлений?

 

Вывод

Рекламные объявления являются одним из важнейших элементов аккаунта AdWords. Лишь благодаря им Вы можете привлечь посетителей, которые впоследствии станут клиентами.

Поэтому для удачного первичного контакта важно, чтобы Вы изначально обеспечили появление подходящего объявления в поисковом запросе в рамках структуры Вашей рекламной кампании – посредством создания узко-тематических групп, путем целенаправленного управления объявлением.

Для того чтобы объявление постоянно размещалось с успехом, следует регулярно проводить А/В-тестирование. Отдельные мобильные объявления и разумные расширения объявлений обеспечат дальнейшую оптимизацию. Анализ фактических поисковых запросов (и тем самым, стратегическое расширение Вашего аккаунта), а также размещение негативных ключевых слов ведут к оптимизации списка ключевых слов. Детальный анализ, исследующий такие среднестатистические параметры, как показатель частоты кликов, смогут раскрыть дополнительный потенциал оптимизации. Сведения о проценте полученных показов дают информацию о Ваших предпринимаемых усилиях, данные аукционов – о Ваших конкурентах. И то, и другое может быть использовано Вами и привести к серьезным успехам.

В независимости от целей Вашей кампании показы остаются отправной точкой, в которой Вы вступаете в контакт с потенциальными клиентами. Здесь скрыт значительный потенциал.

 

Похожие статьи

  • Google удалит рекламу справа от результатов выдачи на десктопах

    Google удалит рекламу справа от результатов выдачи на десктопах

    В данный момент ведутся продолжительные тестирования, Google будет убирать рекламу в правом блоке от результатов поиска, правда, с одним исключением. Google проводит резкие изменения, благодаря которым реклама справа от поисковой выдачи не будет показываться на десктопе, объявления будут размещаться только вверху или внизу страницы. В то же время компания предлагает размещение дополнительной рекламы – над

Оставьте ваш комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован. Обязательные поля *

Имя *

Емайл *

Сайт