GOMC-European-Winner-2015
google-partner
certificate-econda
 |  |  | 

CRO Usability

Юзабилити и оптимизация конверсии

Usability-and-Conversion-OptimizationВ какой степени взаимно обусловлены юзабилити и оптимизация конверсий? Юзабилити определенно представляет собой необходимое условие, чтобы сделать конверсии возможными. Однако существуют ситуации, в которых оптимизация конверсий и принципы юзабилити вступают в конфликт друг с другом. В то время как в ходе оптимизации конверсий хотят деликатно добиться управления пользователем, основной целью хорошего юзабилити является наибольшее удобство использования.

Повышение показателя конверсии и улучшение юзабилити являются двумя целями, которые в оптимальном случае должен преследовать владелец (Product Owner) любого продукта, работающий в сфере электронного бизнеса. Между тем, как выясняется, это является непременным условием, для того чтобы выстоять в мире электронного бизнеса. Оба понятия у всех на устах, однако, люди редко задумываются о том, что речь может идти и о противоположных целях.

Оптимизацию конверсии легко провести

В случае с оптимизацией конверсий речь идет об улучшении ключевых показателей эффективности (KPI), таких как, к примеру, показатель конверсии. Но что такое показатель конверсии? Показатель конверсии (CVR – Conversion-Rate) представляет собой процентную долю посетителей, которые осуществили на веб-странице желаемое действие. Это может быть покупка продукта, подписка на информационную рассылку или просто клик на желаемый элемент.

Расчет показателя конверсии прост:

Formula-Coversion-Rate

 

 

 

В соответствии с этим под оптимизацией конверсий подразумеваются все необходимые меры, способствующие повышению показателя конверсии. Соблюдение основных принципов юзабилити является одной из подобных мер.

Конечная цель юзабилити

Но что представляет собой хорошее юзабилити? Существует много определений и дефиниций. Согласно норме ISO 9241 под юзабилити продукта понимают «степень, с которой он может быть использован определенными пользователями для достижения определённых целей при определённом контексте с должной эффективностью, продуктивностью и удовлетворительностью». Таким образом, юзабилити является не столько свойством какого-либо продукта, а скорее результатом взаимодействия пользователя и продукта в рамках определенного контекста использования. Отсюда можно сделать несколько выводов: юзабилити продукта не может быть просто так перенесено на другую группу пользователей. В центре его внимания находится достижение цели посредством наименьших затрат или с помощью оптимального соотношения затрат и эффекта. При этом достижению цели, удовлетворяющему требованиям, должно придаваться большое значение.
Как достичь хорошего юзабилити? Например, хорошего юзабилити можно добиться, соблюдая и придерживаясь принципов построения диалогов, как они определены в норме ISO DIN EN ISO 9241-110. Они звучат следующим образом:
Соразмерность задач: Интерактивные диалоги построены таким образом, что они оказывают эффективную поддержку при выполнении задачи (например, не содержат излишней информации).

 

  • Способность к самоописанию: Контент легко понятен или является самообъяснимым (например, понятная функция и предложение совершить действие на портале бронирования).

  • Управляемость: Пользователи в состоянии оказывать влияние на интерактивный процесс (например, использую кнопку «Назад» в поле призыва к действию при создании выписки для проверки и изменения данных).

  • Соответствие ожиданиям: За счет согласованности и соблюдения конвенций можно передать заученный образ действий (например, пользователь выучил, что навигация по веб-странице осуществляется слева или в верхней части).

  • Допустимость ошибок: Система должна быть в состоянии распознавать малейшие ошибки пользователя и исправлять их (например, автоматическое исправление опечаток при указании адреса).

  • Создание индивидуальности: Интерактивная работа с системой должна быть ориентирована на пользователя. Хорошим примером этого является применение «добавить в избранное» в онлайн-магазинах.

  • Обучающая поддержка: При работе с веб-страницами/сайтами пользователю оказывается поддержка и руководство (например, надписи и указания для лучшего использования веб-страницы).

 

По этим критериям точно так же можно оценить юзабилити продукта или системы. Это находит свое практическое применение, к примеру, в рамках эвристической оценки Молиха и Нильсена (1990). В данном методе названные принципы ведения диалога отображаются на основе девяти эвристик и привлекаются для оценки удобства пользования каким-либо продуктом. Если одна из эвристик нарушена, то речь идет о проблеме с юзабилити.
Однако в большинстве случаев одной лишь только эвристической оценки будет недостаточно. Дополнительно следует привлекать самих пользователей! Только таким способом можно добиться того, что система или веб-страница в действительности оптимизированы под конечного пользователя. Лабораторные исследования и удаленное тестирование превосходно подходят для этого. После того эти меры были реализованы, в оптимальном случае должен быть проведен А/В-тест, для того чтобы подтвердить достоверность данных о качестве и одновременно проверить эффективность принятых мер.

Как это реализуется на практике?

В какой мере юзабилити воздействует на показатель конверсии? Оказывается ли влияние? «Нильсен Норман Груп» смогла подтвердить на основании нескольких проведенных исследований (2003, 2008) положительный эффект от воздействия хорошего юзабилити на рентабельность инвестиций (ROI ). В своем крупном исследовании (2003) были использованы данные всего 863 проектов по редизайну (веб-страниц), в которых реализовывались мероприятия по повышению юзабилити. Результаты показали, что после оптимизации юзабилити на веб-страницах мог быть достигнут средний рост релевантных ключевых показателей эффективности (KPI) в 135 %. Одновременно был приведен контраргумент, что в тот момент в интернете еще существовал огромный потенциал для оптимизации. Однако спустя пять лет «Нильсен Норман Груп» смогла повторить эти результаты в рамках меньшего исследования. В результате оптимизации юзабилити снова было отмечено улучшение релевантных ключевых показателей эффективности (KPI) в целом на 83 % (2008).

Если юзабилити и оптимизация конверсий различаются по целям

Есть случаи, когда соблюдение принципов юзабилити не обязательно будет способствовать повышению показателя конверсии. Существуют многочисленные примеры этого. Наиболее явно это прослеживается при формировании корзины, что, к примеру, характерно для компании Apple. Там элементы, которые должны побудить посетителя совершить следующий шаг для завершения действия (например кнопка «Check Out»), выделяются среди прочих. Будь то выделение цветом или изменение размера шрифта – таким способом хотят добиться большей контрастности, чтобы склонить пользователя к совершению покупки. Задействуемые мышкой элементы, уводящие посетителя от конечной цели, напротив, имеют меньший размер и/или выделены другим цветом (см. изображение 1). Даже если при этом нарушаются принципы юзабилити (например, согласованность), эти фокусы и трюки оказываются тонкой стратегией по оптимизации конверсий.

Apple.com Checkout

Изображение 1 www.apple.com: Элементы, которые приближают пользователя к покупке, выделены броско, и элементы, которые уводят потенциального покупателя от цели, изображены менее заметными.

 

В качестве хорошего примера также можно привести удаление основного навигатора в строке бронирования. Среди многих магазинов в сети Связной также использовал подобную стратегию (см. изображение 2). Скрытый смысл: избавиться от «возможности соскочить», чтобы пользователь не пришел к иным умозаключениям и не прервал процесс покупки. То, что при этом, по крайне мере, отчасти нарушаются принципы юзабилити согласованности и управляемости, является второстепенным, пока к завершающей стадии приходит всё больше посетителей.

 

Связной Checkout

Изображение 2: Check-Out на svyaznoy.ru — Навигация отсутствует возможно в связи с мерой оптимизации конверсий

 

SEO продвижение в Германии является, несомненно, другой мерой, которая может найти применение в рамках оптимизации конверсий. К сожалению, это нередко приводит к тому, что веб-страницы с вереницей длинных текстов обходят стороной. Результат несложно предугадать: необозримая страница с недостаточным юзабилити. И то, что при этом может пострадать доступность, можно увидеть по многочисленным примерам в сети. Тем не менее, для пользователя в будущем это не станет значительной проблемой, поскольку поисковые системы (например, Google) уже расширили алгоритм своих действий, в т. ч. на основании остальных критериев (таких как показатель отказов, время, затраченное на просмотр страницы); оптимизация поисковых систем идет на пользу юзабилити.

Общий знаменатель: опыт взаимодействия пользователя

Конечно же, основные принципы юзабилити должны соблюдаться, чтобы посетители смогли к примеру забронировать на туристическом портале поездку своей мечты в следующем отпуске. Между тем простого соблюдения основных принципов юзабилити будет недостаточно.
Высококачественный контент вкупе с хорошим дизайном играет при этом решающую роль. Видео, движение картинки и интерактивные элементы – это лишь одна из возможностей по созданию впечатлений и поддерживать позитивное настроение посетителей веб-страницы. Положительное воздействие подобного контента легко объясняется с точки зрения психологии. В то время как положительные эмоции скорее способствуют развитию творческого и холистического мышления, негативное расположение духа способствует развитию критического и аналитического мышления. Посетитель, настроенный положительно, наверняка, легче примет решение к покупке товара. Вознаграждается тот, кто несет своим посетителям положительные эмоции.

Реактанс: направлять, но не толкать

Если речь идет о переживаниях пользователя и влиянии на него, центрально место здесь также занимает избегание сопротивления. При этом здесь подразумевается социально-психологический феномен. Это означает, что если Вы чувствуете, что Ваша свобода действий ограничена, то меньше склоняетесь к тому, чтобы совершить требуемое от Вас действие. Это доказано многочисленными психологическими исследованиями. Поэтому для онлайн-магазинов важно, чтобы пользователи не чувствовали принуждения к совершения определенного действия (например, покупка товара). Потому что в этом случае будет высока вероятность того, что в конечном счете они сделают выбор в пользу этого товара. Классическим подтверждением этого феномена является ограниченная эффективность всплывающих окон с рекламой (Pop-ups). Поэтому следует избегать надоедливых интерактивных элементов, прерывающих совершение действия. Таким образом, задача оптимизации конверсий состоит среди прочего в том, чтобы вести пользователя так, чтобы он этого не замечал.

На что следует обратить особое внимание?

Установлено, что юзабилити может непосредственно влиять на важные, ключевые показатели эффективности. Впервые это смогла доказать компания «Нильсен Норман Груп». Но юзабилити представляет собой нечто большее. Юзабилити представляет собой необходимое условие, чтобы сделать конверсии возможными. Ведь только разумно осуществляя интерактивные действия на веб-странице, возможно выполнить желаемое действие. Объяснение того, почему позитивный настрой самой веб-страницы, в свою очередь, может способствовать тому, что, в конечном счете, предпочтение будет отдано рекламируемому продукту, лежит на ладони: опыт взаимодействия пользователя – это общий знаменатель для юзабилити и оптимизации конверсий.
Однако существуют ситуации, в которых оптимизация конверсий и принципы юзабилити вступают в конфликт друг с другом. В то время как в ходе оптимизации конверсий хотят деликатно добиться управления пользователем, – в лучшем случае, чтобы это не было заметно, – основной целью хорошего юзабилити является наибольшее удобство использования. Чтобы в итоге создать оптимально функционирующую страницу, потребуется добиться оптимального баланса между юзабилити и оптимизацией конверсий. Не сложно предугадать, что различные цели заинтересованных лиц могут осложнить это.
Однако, в конечном счете, не утратил своей актуальности лозунг: «Предоставь пользователю что-то хорошее». Благодаря высококачественному контенту, четкой структуре и обзору страницы – где в доступной форме размещен сам продукт и его преимущества, – уже сделан первый шаг.

 

Похожие статьи

  • Limbic Map® | Целевые группы – тоже люди

    Limbic Map® | Целевые группы – тоже люди

    Для успешной и привлекательной для клиентов платформы электронной торговли недостаточно создать технически работоспособный магазин и разместить верную информацию о товаре. Владельцы онлайн-магазинов должны знать свои целевые группы и их потребности. От целевых групп зависит устройство, функции, информация и послания, которые сделают магазин привлекательным для покупателей. Сегодня я представляю интересную возможность понимания и описания целевых групп:

Оставьте ваш комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован. Обязательные поля *

Имя *

Емайл *

Сайт