GOMC-European-Winner-2015
google-partner
certificate-econda
 | Wiki | Онлайн маркетинг | 

Display Marketing

Термином «медийный маркетинг» обозначается рекламный материал, отображённый на экране, для вывода и распределения которого Интернет играет решающую роль. Рекламные средства представлены в форме изображений, видео или анимации, а также текстовых ссылок и движущихся изображений на различных средствах вывода информации, таких как ПК или мобильные устройства.

Такие рекламные средства направлены на то, чтобы побудить пользователей нажать на определённую ссылку и повлиять на их выбор продукции, брендов или услуг. Медийный маркетинг также рассматривается как классическая онлайн-реклама с графическими баннерами: эта форма рекламы в Интернете является самой ранней. Среди синонимов понятия «медийный маркетинг» такие термины, как «медийная реклама», «онлайн-реклама», «баннерная реклама» или «интернет-реклама».

Общая информация по теме

Классическая онлайн-реклама состоит из таких графических элементов, как баннеры и кнопки, а также из текста и изображений. Пользователи видят данные рекламные средства при посещении веб-сайтов, в которые такие средства встроены. На рекламу можно нажать мышкой; как правило, ссылка ведёт на сайт предприятия-рекламодателя. Также пользователь часто попадает на специальную целевую страницу или сайт с соответствующими продуктами или категориями, о которых говорила реклама.

В начале кампании медийного маркетинга имеются рекламодатель, который передаёт рекламное сообщение, и веб-мастер, который предоставляет для этого свои ресурсы (веб-сайт или рекламный сервер). Если веб-мастер отвечает за сайт, на котором будет размещена реклама, то рекламодатель занимается подготовкой содержания рекламы. Медийный маркетинг работает с различными форматами рекламы, которая размещается на сайте веб-мастера. Среди таких форматов, например:

  • Баннеры различного размера и с различными функциями (статичные, анимированные, интерактивные)
  • Pop-ups, Pup-under, реклама на различных уровнях
  • Skycraper, Rectangles, Leaderboards
  • Content Ads и спонсируемый Content
  • Размещение текста и текстовые ссылки
  • Мультимедийная реклама, например, Superstitials и Expandable Ads
  • Движущиеся изображения, такие как флеш-видео, потоковое видео или E-Mercials

Такие форматы онлайн-рекламы нормированы лишь частично. Некоммерческое партнёрство содействия развитию интерактивной рекламы (IAB) предлагает определённые форматы, однако они не являются обязательными. Тем не менее, веб-мастер, как правило, принимает формат, придерживаясь определённых критериев и моделей оплаты.

Кроме того, форматы постоянно изменяются; такие новые технологии, как HTML5, используются, к примеру, для реализации анимации. Также применяются сложные методы Targeting, Retargeting и Tracking, направленные на повышение эффективности. Выбор рекламного средства часто зависит от веб-мастера. Чем шире выбор форматов и технологий, которые он может применить, тем больше возможностей представляется рекламодателю. С развитием новых технологий в области мобильных устройств, динамических изображений и «больших данных» (Big Data) открываются новые возможности онлайн-рекламы.

Виды медийных кампаний

Существуют различные концепции и стратегии проведения медийного маркетинга.

  • Рекламные сети
  • Партнёрские сети
  • Торг в реальном времени
  • Маркетинг с оплатой за результат
  • Поведенческий таргетинг
  • Контекстуальный таргетинг
  • Естественная реклама
  • Мультимедийный маркетинг: как правило, он аналогичен многоканальному маркетингу и работает с различными средствами графического
  • представления, такими как смартфоны, планшеты и ПК.

При этом следует также различать цели медийного маркетинга: с одной стороны, можно продвигать продажи, акции и заказы, а с другой стороны, кампания может служить целям брэндинга и создания имиджа. Естественно, при брэндинге контроль успеха кампании в рамках маркетинга с оплатой за результат осуществлять сложнее.

Расчёты по медийному маркетингу

Для кампании по медийному маркетингу необходимо в первую очередь зарезервировать или приобрести места для рекламы в соответствии с требуемыми поверхностями на соответствующем портале. Принцип онлайн-рекламы тот же, что и для традиционной рекламы в газетах или журналах. Рекламодатель резервирует место для рекламы, издатель (или, в случае с онлайн-рекламой, веб-мастер) её размещает. Единственное различие в средстве распространения рекламы: в случае с онлайн-рекламой это Интернет. Расчёт стоимости интернет-рекламы осуществляется очень точно. Учитываются различные параметры, чаще всего используется показатель CPM (цена за тысячу), часто применяются также показатели CPC (цена за нажатие), CPL (цена за «наводку»), CPS (цена за продажу), а также сочетание различных показателей.

Преимущества

  • Широкий охват
  • Возможность напрямую обращаться к различным целевым группам
  • Многообразие форматов рекламы и концепций распространения в соответствии с целевой группой
  • Возможность использования графических баннеров в мобильных приложениях
  • Эффективная работа с Cookies и прочими средствами отслеживания
  • Побуждение пользователей к непосредственной покупке
  • Создание имиджа и развитие торговой марки
  • Повышение известности марки благодаря широкому охвату
  • Простая система наблюдения и отчётов

Недостатки

  • Увеличение числа медийной рекламы иногда приводит к развитию «слепоты» пользователей: из-за большого количества объявлений происходит перегрузка восприятия, и пользователи не замечают большей части рекламы
  • Многочисленные блокираторы объявлений затрудняют показ рекламы пользователям
  • Обычные баннеры часто демонстрируют очень низкие показатели переходов (около 0,1%)
  • На мобильных устройствах с сенсорным экраном нажатие на баннер часто получается случайно
  • Отдельные медийные объявления могут отрицательно сказаться на User Experience, что приведёт к прямо противоположному эффекту
  • Медийный маркетинг в определённых сферах может отрицательно повлиять на торговую марку

Что это значит для онлайн-маркетинга

Медийный маркетинг по-прежнему принадлежит к сильнейшим рынкам в глобальном Интернете. На глобальном уровне чистый оборот составляет около 1,5 млрд. евро. При этом учитываются обе области – онлайн-реклама и мобильная реклама, однако скорость роста второй области примерно на 52% выше. В настоящее время мобильный маркетинг и маркетинг с помощью динамичных изображений демонстрируют самые высокие скорости развития. У рекламодателей есть возможность обращаться к молодым целевым группам и значительно повышать признание и взаимодействие с динамичными изображениями.