GOMC-European-Winner-2015
google-partner
certificate-econda
 | Wiki | Usability | 

Customer Journey — цикл взаимодействия с клиентом

Customer Journey (на русском данный термин буквально означает «путь клиента») представляет собой путь, по которому двигается клиент до принятия решения о покупке. Такой путь можно визуально отразить на карте цикла взаимодействия с клиентом.

Определение

Цикл взаимодействия с клиентом – термин из области маркетинга. Потребитель, как правило, не принимает решение о покупке сразу после первого знакомства с продуктом. В большинстве случаев он предпочитает лучше ознакомиться с торговой маркой перед выбором каких-либо действий. Цикл взаимодействия с клиентом описывает нам этот путь.

В случае офлайн-рекламы путь клиента достаточно сложно отследить и измерить, поскольку, как правило, невозможно узнать, откуда он узнал о данном магазине и почему решил в него зайти. Среди причин для этого может быть, например, рекомендация брата, флаер или реклама в газете. Причины можно выяснить при помощи количественного опроса покупателей, однако проведение такого опроса – достаточно трудоёмкий и затратный процесс.

С другой стороны, в Интернете можно точно проследить точки соприкосновения клиента с определённым продуктом или услугой при помощи специальных инструментов слежения. Такие точки соприкосновения называются также точками контакта (Touch Points).

Пример цикла взаимодействия с клиентом

Любитель садоводства на форуме случайно узнаёт о существовании нового специализированного садоводческого инструмента, который он считает интересным. В проспекте местного строительного магазина, который прилагается к выпуску газеты, он узнаёт основные данные о товаре, такие как его технические характеристики и цена. Интерес клиента усиливается. Он начинает искать информацию о товаре в Интернете и желает узнать мнение других садоводов, уже имеющих опыт работы с данным инструментом. Для этого клиент использует портал оценки товара и, удовлетворённый полученной информацией, желает приобрести данный товар. Он посещает сайт производителя, чтобы узнать, где можно это сделать. Затем клиент заходит в какой-либо онлайн-магазин, где и заказывает нужный товар.

В данном примере приведены несколько точек контакта:

  • Форум
  • Проспект строительного магазина в газете
  • Портал оценок в Интернете
  • Веб-сайт поставщика
  • Онлайн-магазин официального продавца

 

Соответствующие точки контакта

В качестве точек взаимодействия и соприкосновения могут выступать различные средства массовой информации. Сюда относятся такие средства, как реклама по телевидению и радио, приложения к газетам, объявления на досках и тумбах, а также прочие подобные элементы классической рекламы. Однако в этом случае путь клиента сложно отследить. Поэтому больший интерес представляет собой онлайн-маркетинг, например, в форме форумов, порталов, блогов, сайтов производителей, баннеров и прочих средств рекламы. С их помощью можно точно отследить цикл взаимодействия с клиентом.

Фазы цикла взаимодействия с клиентом

Насчёт разделения цикла взаимодействия с клиентом существуют разные мнения, однако все они сходятся в одном: решение о покупке, как правило, не принимается сразу. Для начала клиент узнаёт целевую группу товаров. Затем у него появляется интерес. После того, как клиент находит основную информацию о продукте, появляется желание приобрести его, что в идеале ведёт к действиям. В этом случае можно говорить о конверсии. Принцип сравним с моделью AIDA.

Действия клиента не обязательно заключаются в приобретении товара или заказе услуг. Кроме этого, клиент также может подписаться на рассылку новостей по электронной почте или запросить дополнительную информацию в соответствии с индивидуальной целевой установкой предприятия.

Цели цикла взаимодействия с клиентом

Цель оценки пути клиента заключается в выяснении характеристик потребителя. Узнав точки соприкосновения, можно сделать вывод о том, как лучше оформить путь заинтересованного лица к конверсии, чтобы данное лицо совершило действие. При этом можно анализировать, в какой эффективной взаимосвязи находятся определённые точки контакта.

Анализ цикла взаимодействия с клиентом

Такие инструменты отслеживания, как Cross-Domain Tracking или Cross-Device Tracking, могут использоваться для анализа пути клиента. В частности, при помощи отслеживания между устройствами можно выяснить, с каких устройств клиент заходил на сайт, и узнать их последовательность.

Проблемы

Сложности, связанные с хранением данных, могут заключаться в определении, какие именно точки контакта в конечном итоге привели к конверсии. Каждая точка соприкосновения обычно вносит определённый вклад в принятие решения. Если бы клиент не заинтересовался в первой точке соприкосновения, он, скорее всего, не стал бы продолжать знакомство с ним. Без отзывов о товаре в Интернете интерес к товару, скорее всего, не перешёл бы в действия. Точное исследование причин покупки в данной области провести крайне сложно.